如果你最近坐过北京地铁 14 号线，可能会注意到它的不同，比如和在大望路站交汇的 1 号线相比。
作为去年 12 月底刚开通中段的新线路，车厢新、环境好是自然的，但我们说的这种“不同”主要来自一种更抽象的文艺气质的感觉——由这条线路上的地铁广告呈现出来的。
比如，你会在站台灯箱上看到 6 个人捧着家乡的面欢迎你，一个城市夜跑爱好者的故事，或者一个讲述藏区赛马生活的片段。
“生活自会消化一切，既不要人帮忙，也不要人同意。”想象一下在熙熙攘攘的地铁人群里看到广告牌上契诃夫这句话的感受，是不是大概就能明白这种风格?
「迎面」北京炸酱面
「迎面」武汉热干面
「凡人日记」夜跑族
「麦宿·手记」赛马的日子
「大师言」
它们以灯箱广告的形式出现，但又不同于你以往传统印象中的那些“地铁广告”，你甚至一眼很难发现是谁做了这个“广告”。
14 号线的运营方北京京港地铁有限公司(以下简称“京港地铁”)将这类广告定义为“公益广告”——这显然和你以前常见的“公益广告”也不同。这些广告是和一些商业公司或公益机构合作，由他们提供适合公共空间展示的图文内容，品牌只有很小的露出。
比如上面的四个广告，分别是京港地铁和一条合作的「迎面」系列、和腾讯新闻合作的「凡人日记」系列、和西藏一家公益机构合作的「麦宿手记」系列、和单向空间合作的「大师言」。
在 14 号线刚开通的这段时间，这类“公益广告”占到所有广告的一半左右——也成为这条线路“文艺感”的主要来源。
这种风格的设定要从 14 号线的特点说起。14 号线呈反向“L”型，连接北京的东北和西南。
“14 号线东边经过 798 艺术区、中央美术学院，还路过大望路这样的白领聚集区，南边更生活化一点。所以我们把 14 号线定位为文艺、艺术，围绕这个风格来打造内容。”京港地铁非票务收入总管高翔告诉《好奇心日报》。
根据京港地铁和北京移动的大数据分析，14 号线乘客(主要指通勤人口)主要是 30 岁左右、有大学背景的年轻上班族。
所以，在制定营销策略时，14 号线也将这个人群视为目标受众——年轻、工作节奏很快、通勤压力大、知性、有自己的生活主张和追求的人群。
给线路设置特定的主题和商业定位，是京港地铁公司的经营策略之一，他们也不是第一次这样做了。七年前，他们在北京运营的第一条地铁 4 号线，也因途经大学区被设定为年轻化、人文化的风格，站内的公益项目包括 4 号美术馆、4 号诗歌坊等等。
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当京港地铁说“公益广告”时，是在说什么?
对常年生活在中国内地的人来说，“公益广告”这个词能引发的联想大概是：保护环境、孝敬老人、讲文明树新风……
“我们对‘公益广告’的概念是不一样的。”在高翔的描述中，他们对“公益广告”的定义是更广义的、偏“公共”属性。
某种程度上这是沿袭了京港地铁的母公司港铁在香港的传统。香港《凤凰周刊》主编邓康延十多年前就曾分析，“内地往往把公益广告作为道德教化的一个手段，市民都像学生，公益广告是高高在上的教书先生。所以到内地很多城市一看公益广告，就会对城市减分。而香港的话语方式是平等的，要么是从法律角度，要么是从提醒的角度，带给人一种实用的启发、警惕或是权威。”
在京港地铁的整个公益广告策划中，也隐含着这种观念。“我们的角度是像朋友一样分享一些东西，首先要尊重对方，把乘客看成一个有知识、有主张、有判断力的人。”
由于地铁广告的上刊率不可能达到 100%，一线城市比较成熟的线路，商业广告的上刊率通常在 70% 左右，剩下 30% 的空刊就用于公益。14 号线由于刚开线，也不穿过核心城区，目前商业广告的上刊率在 50% 左右。
“在香港，这些闲置灯箱一般会去找博物馆等非盈利机构合作，进行补画。我们认为，作为运营方可以更主动一些，更系统地策划内容，呈献给乘客。” 高翔强调，“这是在没有付出额外成本的前提下，合理利用资源，通过社会化合作吸取更好的内容提供者。”
京港地铁采取的机制是，公益广告的合作者只需要承担制作成本，而不收取普通商业广告高额的发布费。举例来说，在西单地铁站发布一块 12 封灯箱广告，四周的价格在 10 万元以上，其中制作费用只需要一两千。
从分工上看，一般是由一条、腾讯新闻、单向空间这样的合作方提供图片和文字内容，京港地铁和广告公司合作，对这些素材进行包装设计，最终上刊。对于公益广告的内容，京港地铁有严格的限定，比如不会出现大的品牌标识，仅允许基本的品牌露出，防止有人“打擦边球”。
选择合作的品牌时，京港地铁的一个重要标准是“风格相符”。由于地铁媒体对安全的要求非常高，他们也会观察一段时间，看这些品牌的表现是否稳定，一些互联网公司也因此被排除在外。从结果来看，目前这些公益广告的合作方大多是相对小众、文艺、内容相关的公司。
从另一个角度来说，由于京港地铁对公益广告的内容、形式要求都比较高，也会严格限制品牌的露出，对那些不差钱的大公司来说，可能会更倾向于投放品牌话语权更高的商业广告。
一个典型案例：「迎面新年新里程」
作为庆祝 14 号线开线的主题公益广告，「迎面新年新里程」是首批广告中最重磅的一个，我们以它为例还原一个典型的“公益广告”是如何诞生的。
“每个线路开线时，我们都会做一个主题。因为开线对沿线居民来说是一个重要节日，第一周很多人即便不坐车也会下去看看，呈现了非交通需求，这叫‘逛线’。这时也是打品牌最好的时机。”高翔说。
此前 14 号线东西两端开线时，京港地铁做过「地铁开，园博来」和「14 东，乐其中」的主题——但高翔觉得，这两个主题还是太“地铁公司视角”了。
“所以 14 号线中段开线时，我们就想做一些更市民化、生活化的东西，当时想的主题是吃行合一，但表现方式要年轻、时尚。”
「迎面」封面
「迎面」太原刀削面
「迎面」重庆豌杂面
北京炸酱面、太原刀削面、重庆豌杂面、武汉热干面、杭州片儿川、厦门沙茶面——让 6 个来自不同地方的人，讲述他们家乡的面，这是「迎面新年新里程」主题最终展现的故事。
