三、现代广告形式
由于先进技术和媒介的出现，现代广告在继承古代广告形式的基础上，有了长足的进步。先进的媒介，精湛的制作技术，创造了许多高效率的广告形式，其传播范围、速度、对象和传播方式都远比古代的广告要宽阔、迅速、广泛和高超得多。
（一）报纸广告
报纸广告是现代广告的重要形式，它的出现是在近代的事情，比报纸的出现要晚。在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。《邸报》在宋朝开始定期出版发行，明朝开始采用活字排版。清朝时《邸报》更名为《京报》。这份报纸只在宫廷和官僚之间传阅，不对外发行，也不准刊登广告。在我国出现报纸广告是在鸦片战争后。1840年第一次
鸦片战争失败后，上海等五个城市被辟为通商口岸，外国“洋货”大量通过口岸城市向内地倾销，洋人也开始在口岸城市投资设厂。在此情况下，报纸广告便开始在上海等地大量涌现。外国人开始在中国办报，从南扩展到北方，在半个多世纪中先后创办了300余份报纸，多用中文出版。主要的报纸有《上海新报》、《万国公报》、《申报》、《新闻报》等，当时这些报纸主要刊登船期广告和市场行情、货物广告，其目的都是为了推销舶来商品和劳务服务，沟通中外商业行情。
19世纪末，我国开始出现民族资产阶级办的报纸，用来刊登国货广告，和外商展开“商战”。这些报纸有1873年创办于汉口的《昭文新报》、1874年创办于香港的《循环日报》、创办于上海的《汇报》，它们大都刊登很多广告。1907年清朝末年创刊的《政治官报》也允许登商业广告，并制定了广告章程，随后出现的许多新办报纸也都刊登广告，提倡国货。
在17世纪的欧洲，由于第一次工业革命的兴起，工商业变得较为发达，报纸广告也得以发展。英国最早的报纸《伦敦周报》在1622年开始发行，三年后开始刊出广告。1625年《英国信使报》刊出一则图书出版广告，1650年《新闻周报》刊出了寻马悬赏启示，都被认为是英国最早的报纸广告。美国独立前，第一家报纸《波士顿新闻通讯》在1704年创刊时刊登了一则向广告商推荐报纸作为宣传媒介的广告。美国广告之父本杰明•富兰克林于1729年创办《宾西法尼亚日报》，在创刊号的头版上刊出了一则肥皂广告，不久，这份报纸的发行量和广告量都跃居首位。到1820年时，美国已拥有报纸532家，都用相当版面刊登广告。
（二）杂志广告
最早的杂志广告出于何时，由于史料缺乏，目前尚难肯定。1710年英国《观察家》杂志曾经刊登过茶叶、咖啡、巧克力的广告和拍卖物品、房产、书刊及成药的广告，相信杂志广告的出现肯定在这以前。美国的杂志多出版于18世纪初叶，这些早年出版的杂志只是一些小册子，多数不刊登广告。直到19世纪中叶美国经济开始走向繁荣，杂志广告才逐步发展。第一家中文杂志是1815年8月在马来亚的马六甲创办的《察世俗每月统计传》，而第一家在我国境内出版的中文杂志则是于1833年在广州创办的《东西洋考每月统计传》月刊，内容有社会新闻、宗教、政治、科学和商业动态等。这些杂志均刊出中文广告。“五四”运动前后，各种刊物纷纷面世，也大多刊登广告，作为解决经费来源和改善员工生活的措施。
（三）广播广告
广播广告主要指无线电台和有线电台的商业广告。1844年美国工程师塞缪尔•莫尔斯发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音。
1922年美国创建了第一座商业无线电台，正式开展商业广告播放。1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，开展大规模商业广告活动；到1928年时，通过无线电广播广告的费用即已达到1050万元。我国于1922年开始创办电台，但电台正式开展广告活动则是在1927年开始。
（四）电视广告
电视广告是广告中的后起之秀，它兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。美国在1941年才开始播放商业广告。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事，电视广告在西方已成为举足轻重的广告形式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，而在1979年12月才开播商品广告。
报纸、杂志、广播和电视等广告形式被称为四大媒体广告，其广告费用占整个广告市场的广告费用的绝大部分。据美国1983年的统计，四大媒体广告收入的百分比分别为：报纸13．4％，杂志19．6％，广播6．3％，电视60．7％。
除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，这是在19世纪末随着百货公司的出现而广泛运用的广告形式；霓虹灯广告，1896年英国化学家拉姆斯发明了霓虹灯后，将其逐渐应用到商业广告中。霓虹灯广告1910年首次出现在法国巴黎，现在已成为户外广告的主要形式；路牌广告，出现于19世纪末，到本世纪20年代已很盛行，至今风行不衰；电影广告和幻灯广告，流行于本世纪初，现在还多见；交通广告，是指在汽车、轮船的身上以及码头、车站等处设立的广告牌，日常多见；POP售点广告；礼品广告；包装广告，如购物袋等。由于现代科技的进步，又出现了空中广告。空中广告分飞行广告、书云广告、烟雾广告。飞行广告是用飞机、气球、气艇刷写标语和带动标语等。书云广告是在地面上用抛物线反射器的技术在夜空或暗云上面打字。烟雾广告是飞机喷出的烟来书写广告。这种烟由于加了轻石蜡油等化学剂，能附着于空气微粒上较长时间。此外还有卫星广告、电视报纸、电子广告、激光广告、光纤广告、录像广告、传真广告、电话广告、闭路电视和有线电视等广告媒体。随着科学技术的进步，新的广告媒体将不断出现，广告媒体将会越来越丰富。
第三节广告的功能
现代广告业的长足发展和不断进步，其主要原因在于社会化大生产所带来的商品生产和大众多层次的物质需要的高度发达。现代化的社会大生产具有巨大的能量，足以生产数额巨大的商品，同时，由于现代运输技术的发展和国际合作的广泛开展，使流通领域变得广大。正是由于这种社会化大生产所带来的巨大数量的商品生产和销售，产品日新月异，市场竞争异常激烈。商品的丰富，必然使市场从卖方市场向买方市场转变，这是引起竞争的根本原因。产品交易市场变得广阔辽远，地区封闭和地区界限被打破，商品销售国际化。由于市场庞大，生产与消费之间重重相隔，中间流转环节增多，因而商品广告宣传活动就变成了面对某一地区或某一层次的大众，而不是具体的某一名顾客，商品的生产也是为了满足某一地区或某一层次的消费者的共同消费欲求。同时，由于科学技术日益进步，产品种类繁多，新产品日新月异，消费者已难于在购买商品时进行比较选择，而是习惯于凭印象和消费习惯认牌购买，即进入所谓的“印象”交易时代。
由于现代市场的这些特点，要加速商品的社会化大生产的全过程，就必须充分地利用有效的广告宣传，迅速准确地把商品信息及时传播到广大消费者当中，使大量的产品能够快捷地从生产流通转入消费。因此，现代广告业是密切联系生产和消费的桥梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分工中必不可少的行业。实践证明，广告在社会经济生活中所发挥的作用是不可替代的。
一、信息传播功能
商业广告是服务于商品流通的，为产品进入消费提供服务，与“物流”（物流：是指商品实体的运动也就是使用价值的运动。）、“商流”（商流：是指商品、货币与所有权的运动或转移，也就是商品价值的运动。）一起共同承担完成商品使用价值的运动和价值交换的全过程。商业广告把有关生产方面的信息传递给消费者，向消费者提供商品或劳务信息，这就是广告的信息传播功能。
由于新的科学技术在社会化大生产中的广泛应用，现代社会商品的流向往往是分正反两个方面同时进行的。反向的从消费市场得来的消费者的需求信息，首先传递给生产者，而后，再把生产者的有关产品信息正向传递给消费者，自此周而复始，循环不已，而现代广告活动，则是正式从市场调查入手以广告后的市场信息反馈为终的这样一个全过程。因此，广告对于生产者来说，是了解市场信息的渠道，而对消费者来说，则是商品信息的来源。
另一方面，从信息流的角度来考查，广告既为物流、商流服务，同时，也对物流和商流起到一定的指导作用。商品从生产领域达到消费领域的顺利流通是有条件的，即必须在数量上质量上和时间、地点以及具体的消费对象（消费单位和消费者）等诸方面均要顺利接口，密切衔接；而商品的供需又通过价格竞争即价格规律对商品生产自发地起着调节作用。广告活动所提供的信息流，可以通过正确的市场调查和科学的预测提供依据，减少商品生产的盲目性，同时，广告宣传还可以疏通物流和商流渠道，缩短流通时间，刺激消费需求，提高商流的时间效益，在一定程度上促使商品经济繁荣。
新技术在广告业的广泛应用，使商业广告的信息功能的范围不断扩大。目前广泛出现的国际广告公司，开展国际市场的广告业务经营，它们利用通讯卫星、电脑处理机、传真设备等，通过“连线系统”作业，密切注视着国际市场的商品信息动态，同各方人士有着密切的联系。新科技革命的演进所带来的世界信息产业的发展过程，亦是人类超自然空间手段完善、广告业迈向全球的过程。随着电脑技术、计算机技术、通信技术的进一步普及和发展，广告的信息传递功能将进一步发展和强化，发挥更高的效能。例如，由于电视频道的数量增加，不同频道可将节目的重点集中于特定的对象；
而报纸出版商可以运用计算机同时制成不同内容的多页广告，每页针对不同的读者；“电子报纸”的出现，则可以通过广播、闭路电视节目或传真设备把报纸广告送到人们各自的家中；杂志的个体化可为顾客提供自己所需要的广告服务；直接邮寄广告可通过计算机掌握各阶层人们的需求，同时还可以把各种广告资料准确无误地邮寄给可能对销售作出反应的人。与此相似，消费者也可以通过传真电话等现代设备，向超级市场选购所需的产品。可以预料，在不久的将来，广告业的信息功能还将不断地得到强化，广告机构将与商情调研机构和市场预测机构融为一体，为社会商业经济生活提供更完美的服务。
二、指导消费的功能
认识商品是购买产品的前提，只有加深了对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现在商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，同时，许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情况。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的厂牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品的认识程度，指导消费者如何购买商品。尤其是新上市产品，广告的消费指导尤为重要。
暨南大学商学系在1982年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占17．4％，稍有帮助者占44．5％，没有帮助的占22．8％，态度不明确者占15．3％。从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占61．9％。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。
广告对消费者购买行为的影响，不仅是起一般的让消费者认识商品的作用，更重要的是广告在指导消费的同时，还有刺激消费需求的作用。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与欲求的不断刺激过程。
广告刺激需求包括两方面的内容：初级需求和选择性消费。初级需求是指对某类商品的需求。新产品进入市场后，多数运用广告来刺激初级需求，如1979年及其以后的十年内电视机市场的变化。刚开始是黑白电视机的上市，厂家通过广告宣传，介绍该产品的视听兼具的优越性；晚些时候，彩色电视机上市，广告则通过突出宣传彩色电视机的逼真效果和清晰图象来刺激消费者的初级消费欲求，从而使消费者的消费欲求发生转移。随后出现的电脑选台彩色电视机、电脑遥控彩色电视机和平面直角遥控彩色电视机的上市，也基本上根据其产品各自的特色，进行了旨在刺激消费者的初级消费欲求的广告宣传。选择性需求（消费）是指对特定商品牌子的需求，这是在初级需求形成后的进一步发展。广告通过介绍某一牌子商品的优点和有别于其他同类产品的特色，从而刺激选择性需求，引导消费者认牌购买。
广告在指导消费、刺激需求方面，还起着创造流行时尚的作用。许多流行性商品的出现，是与广告的大肆渲染分不开的；消费者的消费习惯，也会受到广告的影响而改变，接受新的消费观念，雀巢咖啡的流行就是一例。
广告的消费指导作用，为人们提供了丰富的商品信息，介绍了各类商品的质量特点，提供了劳务服务，从而使人们及时地购买到自己所需要的商品或劳务，丰富人们的物质文化生活，节约购买时间，使人们有更多的时间从事工作、学习和娱乐，为广大消费者的生活提供了方便。
三、沟通产销渠道、促进商品销售的功能
在现代化的社会化大生产中，生产和流通是统一的生产过程中的两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域界线，整个市场变得完全开放，流通渠道增多而流通环节相对变少，地不分南北，人无论中西，都在市场经济中生活。现在的广告已成为工商企业加速商品流通和扩大商品销售的有效工具，被誉为“运用先进媒体的超级推销巨人”。另外、还得强调一点，马克思曾经强调过：“在商品生产上，流通和生产一样重要，从而流通当事人和生产当事人一样必要。”由此可见广告对加速流通的重要性。
广告宣传的推销作用，首先是从引起消费者的注意开始的，进而诱发他们对商品的兴趣，激起他们的购买欲望，促成购买行为。连续不断的广告宣传，可以使潜在的购买者实现购买，从而使商品增加销售。而在新的市场上开展广告宣传，则可以开辟新的销路，使产品销量激增。内蒙古自治区包头绝缘材料厂处于边远地区，其生产的绝缘材料虽然产品质量在国内已达先进水平，但由于信息不畅，销售渠道不通，产品总是难以销售，造成积压。1981年以来，他们展开了广告宣传活动，先后在全国13个省市作了广告，并采取邮寄广告方式把产品目录邮寄到各地需用绝缘材料的单位，同时在中国国际贸易杂志、中国机械设备季刊登了广告，从而开拓了国内国际市场，实现了产品的顺利销售，获得较好的经济效益。
我国幅员辽阔，人口众多，是一个相当广阔的消费市常由于社会经济欠发达，目前不少地区还处于交通不便、经济信息传播不及时的状况，因此，广告宣传对于沟通城乡市尝加速商品流通就有十分重要的意义。广告的作用，不仅在于巩固市场，提高市场占有份额，而且还能在创造需求的基础上，开辟新的市常
四、鼓励竞争、促进生产经营与管理的功能
由于广告宣传活动具有明确的针对性诉求，并且需要对广大消费者进行说服，因此，在广告活动中，就必须明确地宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时还必须充分强调所宣传的产品的特点和优于同类产品之处，以激发消费者的注意和兴趣，促成消费者认牌购买。这样，广告宣传就成了企业之间开展产品竞争、争夺市场的手段，同时，也刺激和促进了生产厂家或劳务服务性企业提高生产能力，改善经营管理。
广告对企业的促进作用，首先在于促进产品质量的提高。由于广告宣传可以收集到用户和消费者的意见，从而要求企业生产出适销对路、品质优良的产品，创造出各种优质名牌产品，以提高市场占有率。因此，产品的质量就成了企业今后在产品市场争夺中决定其胜负存亡的关键。商品生产的发展，必然会引起竞争。在新产品日益增多、特别是同类产品增多的情况下，市场竞争达到白热化的程度。这就迫使企业在提高产品质量上做文章，在新的功能产品开发上做文章。
在企业产品质量达到相当高水平之后，企业为了扩大其产品的市场占有份额或开辟新的产品市场，以获取更大的经济利益，就势必扩大企业的生产规模，提高生产能力。这是对产品进行广告宣传给生产企业带来的第二个好处。社会再生产过程是生产和流通过程的统一。生产决定流通，但分配、交换和消费又反过来决定生产。对扩大再生产更是如此。企业生产的产品在市场立足，并不意味着企业取得了最佳的经济效益，而只有在企业达到规模经营之后，企业的经济效益核算指标——投入产出比率才会相对较佳。因此，企业通过市场竞争来提高企业自身的生产能力，发展企业的生产规模，就成为企业增强其市场竞争能力、提高产品的市场占有份额、开拓新的产品销售市场的必由之路。
同时，由于价值规律的调节作用，使得价值因素在同类产品进行市场争夺时也成为决定企业成败的决定性因素之一。因此，为了提高产品竞争力，就必须使产品有一个合理的竞争价格，而要达到这一点，唯一的可行途径是通过改善企业的经营管理来降低商品的生产和流通成本。这样，广告宣传的竞争，就成了促进企业改善经营管理的有效手段。
竞争是一种压力，工商企业在市场竞争中为了处于不败之地，就必须处处维护自己的信誉，保持并不断提高产品质量，努力开发新产品，提高生产能力，提高服务层次，加强企业与消费者的良好关系。这一切都必须通过改善企业的经营管理来实现。在市场竞争中，广告不仅是企业产品的宣传书，而且是企业的保证书，同时，还是企业给生产同类产品的其他企业的挑战书。企业所登的广告，本身是企业向社会大众提出的保证书，而其他企业的广告则是对本企业的挑战。
五、传授新知识、新技术的功能
现代经济生活中，任何一件新产品的生产上布，都是应用现代化科学技术的结果。据信，柯达彩色胶片公司一年投入的新产品研制费用就达数百亿美元。因此，每当新产品上市，就必须通过广告向广大消费者宣讲新产品的性能、质量、工作原理以及使用方法等涉及科学技术进步的新知识和新技术。这样，广告就有意识地承担起了一部分新知识和新技术的社会教育功能，向广大消费者传授科技领域的新知识、新发明和新创造，而这些都有利于开拓广大人民群众的视野，活跃他们的思想，丰富他们的物质和文化生活。_ueditor_page_break_tag_
真正全面地了解广告的功能，宣传广告的功能，会有利于提高企业生产经营者的广告意识，使他们重视广告、利用广告，同时也有利于提高广大消费者对广告的正确认识。我们还可以将广告的功能分成如下诸种：
1．广告为社会和公众提供了商品和劳务信息，有助于沟通产销、促进社会生产和再生产的进程；
2．广告有助于降低商品的生产成本，为社会提供了物美价廉的商品，使公众从中得到好处；
3．广告调节了市场的供求平衡，有助于增加短缺产品，保持商品的快速周转；
4．广告加速了新产品问世，有助于为创造新的市场开辟道路；
5．广告有利于竞争，促使企业提高产品的质量，既巩固了企业的阵地，又拓展了企业的事业；
6．广告有助于产品的推销，有助于提高产品的知名度，创建名牌，提高指名购买率，从而使企业获得较好的经济效益；
7．广告有助于树立企业的形象，有利于提高企业的知名度和早日实现企业的目标；
8．广告有助于发展新客户（潜在客户），扩大商品在市场上的占有率；
9．广告有助于同公众建立友好的关系，提高公众对商品和企业的信任度；
10．广告有助于保护企业的利益，并使企业的利益不受到非法的侵害；
11．广告增加了消费者的知识，有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用；
12．广告有助于提高企业的资本价值；
13．广告有助于大众媒体获得较好的经济效益；
14．广告有助于大众媒介的发展，加强了大众媒介与公众的关系；
15．广告有助于美化城市；
16．广告有助于社会的公益事业，促进了公共事业的发展；
17．广告有助于发展国际贸易交流；
18．广告有助于精神文明建设的发展；
19．广告是廉价的传播方式。例如：你写信给加拿大10万个你所选定的对象推销商品，仅邮资一项就要20万元，这还不算人工及材料费；如果在一个发行量超过十几万份的报纸上作广告，其费用不过几千元而已。所以，做广告是合算的。另外，阅读报纸的读者还有许多是你不知道名字和地址的；
20．广告不仅可以使消费者了解广告主的商品和劳务，并且会找出广告主与竞争者不同的商品和劳务的优点与特色；
21．广告可以争取批发商和零售商，因为他们喜欢经营有广告支持的商品；
22．广告可以争取供应商，因为供应商多数愿把原材料供应给著名企业、著名商品生产者，这一点在原材料供应紧张时显得极为重要；
23．广告有利于推销员的工作。众多批发商、零售商，透过广告对你的商品或劳务已有所了解，推销员登门时会免去很多口舌；
24．广告可以争取人才，稳定人才。一个公司的知名度高、商品著名、公司形象好，会吸引更多的人才，亦会使现有人才有自豪感，安心工作。
第四节广告的分类
广告分类是为了适应广告策划的需要，按照不同的目的与要求将广告划分为不同类型。广告分类的适当与否，直接关系到广告目标能否实现。因为只有分类合理准确，才能为策划提供基础，为广告设计和制作提供依据，使整个广告活动运转正常，从而取得最佳广告效益。广告可以按照不同的区分标准进行分类，例如按广告的目的、对象、广告地区、广告媒介、广告诉求方式、广告产生效益的快慢、商品生命周期不同阶段等来划分广告类别。
一、商业广告和非商业性广告
从广告的最终目的划分广告，可以把广告划分为两大类：盈利性广告；非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告，广告的目的是通过宣传推销商品或劳务，从而取得利润。这方面的广告将在下文中详细予以讨论。非盈利性广告，一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告，主要有寻人启事、职员招聘、征婚、挂失等以启事形式发布的广告和有关政府、社会团体或企事业集团、单位的会议通知、公告和通告等。此外，由一些团体或组织、机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告。
二、从广告的直接目的划分
经济广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，以发展企业（广告主）所从事的事业。但其直接目的有时是不同的，也就是说，达到其最终目的的手段具有不同的形式。以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类：商品销售广告，企业形象广告，企业观念广告。
1．商品销售广告：这是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。此类广告又可分为三类：（1）报导式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格，以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。（2）劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。（3）提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。
2．企业形象广告：这是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。实践证明，企业形象广告不仅有利于商品的销售，而且对企业提高自身的社会地位、为企业在
社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才、使企业能够加快发展速度等都很有好处。
3．企业观念广告：这种广告又可分为政治性和务实性两类。政治性的企业观念广告，是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或制订政策的目的。在这里企业所关心的社会问题，一般是能直接影响到企业的利益的。立法或政策将直接影响到企业的长远利益。如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法，从而赢得公众支持，使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过，就是典型的一例。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象、从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。例如，在国外饮料市场中，在可口可乐独霸天下的情况下，生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传，把饮料分为可乐型与非可乐型两大类，从而使七喜饮料脱颖而出，打破了可乐型饮料的垄断地位，就是一个很成功的例证。
三、从广告的不同对象划分
商品的消费、流通各有其不同的主体对象，这些主体对象就是：消费者、工业厂商、批发商以及能直接对消费习惯施加影响的社会专业人士或职业团体。不同的主体对象所处的地位不同，其购买目的、购买习惯和消费方式等也有所不同。广告活动必须根据不同的对象实施不同的诉求，从而可以按广告的诉求对象对广告进行分类。
1．消费者广告
此类广告的诉求对象为直接消费者，是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告，因而，也可以称之为商业零售广告。此类广告占广告的大部分。
2．工业用户广告
此类广告的诉求对象为产品的工业用户、由工农业生产部门或商业物资批发部门发布，旨在向使用产品的工业用户推销其产品。广告的内容一般为原材料、机器、零配件、供应品等，广告形式多采用报导式，对产品作较为详细介绍。
3．商业批发广告
其诉求对象为商业批发商和零售商，主要由生产企业向商业批发企业、批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品。这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易，也多用报导式广告形式。
4．媒介性广告
其诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员，广告发布者——工商企业旨在通过他们来影响最终消费者。此类广告专用于介绍一些专业性产品，如药品和保健品由医疗单位或医生来介绍。消费者考虑到权威的可靠性、易使用购买。
四、按广告的覆盖地区划分
由于广告所选用的媒体不同，广告影响所及范围不同，因此，按广告传播的地区又可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告和地区性广告。
1．全球性广告
又称国际性广告，选择具有国际性影响力的广告媒介，如国际性报刊等，进行发布。这是随着国际贸易的发展、出现了国际市场一体化倾向之后出现的广告形式。典型的例子，有美国的可口可乐、百事可乐、万宝路香烟和柯达胶卷等产品广告。广告的产品多是通用性强、销售量大、选择性小的具有国际影响的产品。
2．全国性广告
选择全国性的传播媒介，如报纸、杂志、电视和广播等，发布广告，其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响，产生对其产品的需求。同国际广告一样，这种广告所宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品，或者是专业性强、使用区域分散的商品。
3．区域性广告
选择区域性的广告媒体，如省报、省电台、省电视台等，其传播面在一定的区域范围内。此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行，广告的产品也多数是一些地方性产品，销售量有限，选择性较强，为中小型工商企业所乐用。
4．地方性广告
此类广告比之区域性广告传播范围更窄，市场范围更小，选用的媒介多是地方性传播媒介，如地方报纸、路牌、霓虹灯等。这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施，广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品，或认店购买。
