第一节 从企业理念 行为识别到视觉识别
VI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，VI战略必须不断调整、完善和成熟，因此规划和实施CI战略是企业信息传播的系统工程。企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。
企业识别系统应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。因此，企业识别的首要问题是，企业必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。其次是将具有抽象的特征视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本元素，统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众的心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。
从企业理念、行为识别到视觉识别的过程——整理分析、定位、形象概念、设计概念、视觉符号、传达系统，在以上传达的各阶段，从形象概念到设计概念是一个关键的阶段，从设计概念到视觉符号又是一个关键的阶段，这两个阶段把握好了，企业视觉传播的基础就具备了。把握得不好，要么传播的是虚假的信息，要么是无效的传播，对企业来说会造成极大的浪费，对社会来说是文化的污染。
一．从形象概念到设计概念
企业形象的概念来自对自己的定位。从大的方面来讲，关系到企业未来在社会上的作用和地位，在行业中的排名和座次，在消费者心目中的形象和位置，在市场竞争中的地位和目标，这些是企业的宏观定位。要把握好大的定位，离不开各个细小环节的定位，涉及到企业的每一个行为。
企业的形象概念一般包括两个层面，一是企业的基本形象概念，二是企业的辅助形象概念。如果用简要的语言来表述，基本形象概念如：一流的企业、先进的企业、大企业、可信赖的企业、有前途的企业、有实务的企业、正在成长的企业、可靠的企业等等。所谓辅助形象概念，是支持基本形象概念的具体内容，设计概念是那些可以演变为视觉形象的词语。从企业形象概念到达视觉符号的必经桥梁。没有明确的设计概念，也就没有视觉传达的基础和依据，没有衡量设计优劣的标准。许多企业在导入CI的时候，往往会出现企业的意见和设计师的意见相佐的情况，各执己见，谁也说服不了谁，最终导致无原则的折中或调和，从而偏离CI的根本方向。
我们有必要找到与主要企业形象概念相对应的设计概念，成为企业和设计师共同遵守的法则。
其实，设计概念也是一个有机的组合体，同样由各种具有共性特征的要素组成，但组织的结果是带有典型个性特征的。当然，要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材和造型要素。
二．从设计概念到视觉符号
所谓视觉符号是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称。如何将企业的信息概括、提炼、抽象，顺利转换成企业视觉符号，就成了整个传播工程的关键。
视觉符号一般可分为基本元素、关系元素和实用元素。
㈠ 基本元素主要包括图案、色彩等。
图案—主要有具象的和抽象的两类。写实的、概括的、夸张的属具象类图案；纯粹 的几何形，如点、线、面、体，有机的、无机的、偶然的、变体的属抽象类图案。
色彩——不仅包括色谱中的各种色阶，也包括各中性色(无彩色)，以及色彩的明度和纯度变化。
㈡ 相关的元素主要包括方向、位置、空间、重心等。
方向--由观者的方向、形态的框架或与其它形象之间的关系所决定。
位置--同样由形象与框架、形象与形象的关系所决定。
空间--指形象在框架中占有的空间，形象的前后、进退、大孝透视等引起的深度幻觉与立体感。
重心--是由疏密、黑白、分量所引起的重力和引力关系。
㈢ 实用的元素主要包括材料、结构、工艺等。
材料--可以用以制作实物的纸张、石材、木材、金属和线材、块材、板材等。
结构--是指材料组织的方式，如排列、拼装、垒积、卯合、粘接、折叠等。
工艺--主要指技术形式，如印刷工艺、涂饰工艺、安装工艺、加工工艺等。
而要使符号或符号系统成为某个特指企业的象征，或特指企业的某些具体内容的象征，就必须掌握视觉符号的意义和设计、传达的规律与方法，选择合理的艺术表现形式。例如线的形态特征：直线简洁挺拔、曲线柔和流畅、折线明晰果断、粗线浑厚有力、细线精致细腻、几何的线规范而理智、徒手画的线自然而感性。线条表现的象征意义如此丰富，色彩的象征意义更加丰富。结构和工艺的因素也不可小视 ，如一个有实力、让人信赖的企业，如果其印刷品的工艺质量粗糙不堪，当然会使人觉得与其身份不符。_ueditor_page_break_tag_第二节 基本要素设计
一．企业标志的特点
企业标志和其它标志符号一样，有其共性的一面，而作为企业识别系统的基本视觉元素又有其自身的特点，主要有以下几个方面：
㈠ 识别性
识别性是企业标志的基本功能。借助独具个性的标志，来区别本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，在CI设计中，标志是最具有企业视 觉认知、识别和信息传达功能的设计要素。
㈡ 领导性
企业标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传达的主导力量。标志的领导地位是企业经营理念和经营活动的集中表现，贯穿和应用于企业的所有相关的活动中，不仅具有权威性，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其它视觉要素都以标志构成整体为中心而展开。
㈢ 同一性
标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此，可以说社会大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。企业标志绝不仅仅是企业的脸面，更不能将其作为一种表面的装饰以飨大众。一旦消费大众对标志的认同不能和企业的实际情况相联系，不仅企业标志失去应有的意义，甚至会损害企业的概念根本利益。因此，只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征——企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。㈣ 造型性
企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中外文字体、具象图案、抽象符号、几何图形形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣，不仅决定了标志传达企业情况的效力，而且会影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。
㈤ 延展性
企业标志是应用最为广泛，出现频率最高的视觉传达要素，必须在各种传播媒体上广泛应用。标志图形要针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变体设计，以产生切合、适宜的效果与表现。㈥ 系统性
企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。目的是对未来标志的应用进行规划，达到系统化、规范化、标准化的科学管理，从而提高设计作业的效率，保持一定的设计水平。此外，当企业视觉结构走向多样化的时候，可以用强有力的标志来统一各关系企业，采用统一标志不同色彩、同一外形不同图案或同一标志图案不同结构方式，来强化关系企业的系统化精神。
㈦ 时代性
因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。特别是许多老企业，有必要对现有标志形象进行检讨和改进，在保留旧有形象的基础上，采取清新简洁，明晰易记的设计形式，这样不仅使企业的标志，具有鲜明的时代特征。通常，标志形象的更新约以10年为1期。它代表着企业求新求变、勇于创造、追求卓越的精神，避免企业的日益僵化，陈腐过时的形象。
_ueditor_page_break_tag_第三节 标志设计
一、标志设计艺术与商业性
在CI视觉识别系统中，标志设计不仅仅是一个图案设计、而是要创造一个具有商业价值的符号，并兼有艺术欣赏价值。经营方寸之地的图案，要求设计师除具有高超的设计技能外，还要具备多学科知识，如符号学、美学、文学、销售心理学、市场学等。
标志是视觉形象的核心，它构成了企业形象的基本特征，体现企业内在气质，同时广泛传播、诉求大众认同的统一符号，视觉形象识别系统均由此繁衍而生。因此说，标志设计艺术首先是商业艺术，是为商品服务的，它的艺术性隶属于商品性。标志设计构思有别于一般的艺术创作，它直接与企业和商品相联系，具有明确的商业目的。其中有委托者的意图、要求，有商品销售的心理因素，有国内国外和地区的民情风俗，还有区别于同类商品及其竞争性，新开发的产品还要有独创性等等，如果是老牌公司或商品可能还会因经营历史悠久等因素制约；因此，标志设计就必须有超前意识，经得起时间的考验，否则很快就会落后于时代。
香港新埭强先生设计的中国银行标志可谓标志设计史上成功的典范。他以铜钱为图形，运用简洁的图形说明了中国货币悠久的历史渊源，以简洁而粗犷的线条表达了今天中国银行雄厚的经济实力；图案取材于古老的钱币史，又具有强烈的现代感，这样的设计作品具有长久的艺术生命力，它体现了作者深厚的艺术素养和精湛的表现技巧，此正所谓平淡中见惊奇。
从艺术语言方面分析，广州中国大酒店的标志，就如同一个哲人谈话，语言生动富有内涵，既说明了问题，又使人一听就懂。正因为标志是形象化的艺术语言，才使得标志形象比其他艺术形式更集中，更强烈，更有代表性。标志图案是形象化的艺术概括，设计师以自己的审美方式，用生动具体的感性形象去描述它，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。标志设计的难点是如何准确地把含义转化为视觉形象，而不是简单的象什么或表示什么，即要有创意，还要用形象化的艺术语音表述出来。对任何主题进行设计，构思方法正确与否至关重要，美的图案很多，但好的创意来自对主题本身深入挖掘，雷同是标志设计的忌讳，创新是标志设计成功的前提，寻找最佳的表达方式，才能创造个性鲜明、避免歧义、符合主题的标志。
二、标志变体设计
图案在广泛的应用当中，需要制作和某种变体设计丰富画面，以适应印刷媒体的设计表现效果。在不影响标准图案形象设计理念的原则下，为拓展图案的延展性，标志变体设计一般有如下几种变体设计：_ueditor_page_break_tag_
从设计的角度看，英文字体根据其形态特征和设计表现手法，大致可分为如下几类：一是等线体，字形的特点几乎都由相等的线条构成的；二是书写体，字形的特点是活泼自由，与其它字体相比，更能显示出设计者的风格和个性；三是装饰体，是对各种字体进行装饰设计，是以字义和企业理念为指导思想，运用丰富的相象力，从美的角度上作较大的自由变化和装饰加工，以达到引人注目和富于感染力的的艺术效果；四是光学体，光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的，光效应现象能使人们对现代科学技术产生联想，这种字体的发展是现代科学技术发展的结晶.
英文字体(包括汉语拼音)的设计，与汉字的设计一样，也可分为两种基本的字体，一种是书法体，一种是装饰体。书法体的设计，虽然很有个性，很美观，但识别性较差，用于标准字体的不常见，常见的情况是用于人名、或非常简短的商品名称。装饰字体的设计，应用范围非常广泛。十九世纪初，欧洲的商业宣传活动蓬勃发展，对字体设计非常强调宣传的视觉效果，初期由罗马体演变出装饰线体，装饰线较粗，粗犷有力，随后， 又产生了无饰线体，简洁相朴素，识别性强，富有现代感，直到今天，装饰字仍广泛应用于商业领域。
第五节 辅助要素设计
一．象征图案
象征图案又称装饰花边，是视觉识别设计要素的延伸和发展，与标志、标准字体、标准色保持宾主、互补、衬托的关系，是设计要素中的辅助符号，主要适用于各种宣传媒体装饰画面，加强企业形象的诉求力，使视觉识别设计的意义更丰富，更具完整性和识别性。
然而，不是所有的企业形象识别系统都能开发出同时想的象征图案。或者，其标志、标准字体本身已具备了丰富画面的效果，则象征图案就失去了积极的意义，这种情况，使用标准色丰富视觉形象更理想。
一般而言，标志、标准字体在应用要素设计表现时，都是采用完整的形式出现，不容许其图案相重叠，以确保其清晰度和权威性，对象征图案的应用效果则应该是明确的，而不是所有画面都出现象征图案。
日本三井银行的象征图案设计非常成功，整组图案是由标志图形延侪变化而来，并对应用效果作了相应的规定大面积的画面则使用整组图案，小面积的画面则使用一个单元的图案。象这样规划的象征图案非常便于展开运用，有利于强化视觉形象特的识别效果。
象征图案的设计是为了适应各种宣传媒体的需要而设计，因为，应用设计项目种类繁多，形式千差万别，画面大小变化无常，这就需要象征图案的造型设计是一个富有弹性的符号，能随着媒介物的不同，或者是版面面积的大小变化作适度的调整和变化，而不是一成不变的定型图案。
一般而言，象征图案具有如下特性：
1、能烘托企业形象的诉求力，使标志、标准字体的意义更具完整性，易于识别。
2、能增加设计要素的适应性，使所有的设计要素更加具有设计表现力。
3、能强化视觉冲击力，使画面效果更加富于感染力，最大限度地创造视觉诱导效果。
二．特形图案
特形图案是象征企业经营理念、产品品质和服务精神的富有地方特色的或具有纪念意义的具象化图案。这个图案可以是图案化的人物、动物或植物。选择一个具有意义的形象物。经过设计、赋予具象物人格精神以强化企业性格，诉求产品品质。特形图案设计应具备如下特点：
1) 个性鲜明：特形图案应富有地方特色或具有纪念意义。选择特形图案和企业内在精神是必然联系的。如：日本的麒麟啤酒，美国麦当劳等。
2) 图案形象应有亲切感，让人喜爱，以达到传递信息、增强记忆的目的。
笔者认为，吉祥图案和企业的特定形象图案即有内在的联系，在本质意义上又有的区别，这种区别主要在于商业性，企业的特形图案的选择是具有明确的商业目的，它的地方性，历史意义、纪念意义是以营的需要而创造的，是从经营的本位出发去创造特定形象。
下面我们看看国外几家企业的特形图案，其浓郁的商业意味和商业幽默感令人寻味和喜爱。3lian素材，日本麒麟酒业以中国传说中的吉祥物麒麟为特形图案，成为麒麟啤酒的标志物。美国麦当劳的特形图案是采用人物的小丑造型，充满幽默、滑稽和喜悦感，在世界各地都收到欢迎。_ueditor_page_break_tag_
第六节 标准色设计
一．标准色的定义
标准色是象征经营理念或产品特性的指定颜色。是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应。
标准色是企业形象系统战略之一，是在市场竞争中致胜的感情魅力。
二．企业标准色的开发程序
如上所述，企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据上述各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动顺利进行。
企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、市场目标、经营策略等总体的因素的基础之上的。有关标准色的开发程序，基本上可分成以下六个阶段：
1、企业色彩情况调查阶段
阶段调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业，其调查重点分别如下：
2、表现概念阶段
3、色彩形象阶段
4、效果测试阶段
三．标准色设计理念
标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含意，达到精确快速地传达企业信息的目的。
1)标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。
2)突出竞争企业之间的差异性。
3)标准色设计应适合消费心理。
四．色彩的表现力
1、色彩表现的要素。色彩可分为无彩色(白、灰、黑)与有彩色(红、橙、黄、绿……等)两大类别。
色彩有三个基本的表现要素，即色相、明度和彩度。
色相——指色彩的相貌。它是区别一种色彩特质的名称(如，红、黄、蓝等)及相互混调的色红(如，红+黄=橙，蓝+红=紫等)。
五．标准管理
设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用、以求取视觉统合效果以外，还需要制订严格的管理办法。
本阶段是对色彩传达的过程进行管理规范，针对不同材料、油墨、技术等制作执行的问题，予以明确化的数值规定，制定共同遵循的色彩管理系统。其实施的重分别叙述如下：
(1) 根据选定的色彩给予明确的规定：表色符号、印刷色的规定，油墨厂牌编号、测色数值。色彩误差数值化、符号化的规定；
(2) 制作正确的色彩样本，以供施工时执行，印刷作业的参考；
(3) 订立不同材料、施工技术等色彩容许差范围。
