长文案，广告中刮起复古风

文/am.kurt

长文案，是在理性化的深度思考后写出的大篇幅沉实文字;它以严密的逻辑及事实论据向读者透彻的阐述产品，并打动消费者的心。现代广告教皇大卫·奥格威(David Ogilvy)的《劳斯莱斯》与《哈特威衬衣》、当今广告界巨星级广告撰稿人尼尔·法兰奇(Neil·French)的《贝克啤酒》、芝华士的《父亲节》等无一不是广为传颂、影响非凡的长文案。即使社会的需求趋向于简洁明了，但要谈到文字的深邃魅力，无论哪种文字都无法将长文案取代。这正如时尚的服装界，即使有了温婉旗袍、豪放牛仔、摩登小西服、异域雪纺裙、休闲套头衫，却无论如何也少不了元宝领上衣，宽大的针织衫及高腰背带裤的复古搭配。

这是巴西BBDO为推广自己的专业服务而制作的一系列长文案广告，水准自然与长文案鼻祖无法相提并论，但至少能让我们注意到广告中刮起的复古风。

冠军 亚军(原本两个完全相同的剃须刀)

填空：“这不是电视。这是 。”“不想去某地一会儿吗?”“赶紧去 。”“继续向 前进。”你认为这很容易?别太自以为是，这本来就是件容易的事。可毕竟我们现在谈论的是那些持续超越商业广告、并赢得了消费者的心的著名宣传活动。宣传活动不仅仅为了销售产品，更为了创立品牌特性。品牌通过令人难忘的广告打造获胜策略的品牌比比皆是。想想艾维士(Avis)①，早在1962年推出品牌口号 “再接再厉”(We try harder)，不到四年，其市场份额翻了三倍并成为了一家盈利的公司。想想那句为加州乳业打造的“喝牛奶了吗?(Got Milk?)”的宣传，获得了市场91%的深度认知，并且，更重要的是，它扭转了奶品销量暴跌的窘境。想想苹果，自从推出那个几乎和乔治·奥威尔的《1984》一样令人难忘的“1984”商业广告后，它总是将自己定位为一个质疑现状的品牌。像这类宣传活动(以及成百上千的其它宣传)，已经留下了不朽的座右铭以及持续被传颂的宣传语，而且它们成为喜剧片模仿的对象，新闻讨论的话题，以及在YouTube.上被浏览与点评数百万次。不少广告已在一些世界顶尖艺术博物馆展出，这已为广告在当代艺术中的重要性提供了确凿证据。广告的以上表现看上去似乎是它不可实现的。但它却正如一则著名广告语所言，一切皆有可能。

广告。一切因它不同。

①艾维士(Avis)：1946年成立于美国密歇根州，拥有60多年历史的国际租车品牌。

竞争者十倍的销量 竞争者(原本两只完全相同的拖鞋)

很久以前，生活对每个人而言曾是那么的简单。这似乎对商品也适用。是的,那些摆在商店橱窗里、放在超市货架上，或是摆放在上千购买点的商品——曾经有过一个更加平静、轻松的生活,远离烦恼的现代世界。几十年前，商品一被生产出来，即会受到消费者的青睐并获得成功，且从不必担心竞争对手的威胁。如有某家公司敢于创造一个类似的产品并去威胁原创产品的地位，那也早已是多年之后的事了。那时的技术创新极为少见，没有太多有实力的竞争者，也没有中国的参与(至少不是今天为我们熟知的熟悉仿制技术的中国)。但是，正如你所知，一切都变了。如今，一种产品一上市，在极短时间内就会有其它仿制公司生产出类似的产品(其中中国也有参与)。竞争变得越来越激烈：无论何种革新都会引来竞争。那么，在如此严峻的形势下，如何能使产品X获得比产品Y更多的成功(设想X就是Y)?首先，根本没有绝对无误的成功定律(如果有，我们就会去写自助手册了，而不是广告)。但是使一个品牌比其竞争品更令人喜欢、更愿意购买以及销售更好的一个主要原因是它在广告上的投入。在商品日益趋同的今天，广告起到了使商品在消费者眼中保持不同的关键作用。毫无疑问：好广告会让品牌与众不同。而且有时候，这种不同就像消费者的第一选择与第二选择之间的微妙区别。

广告。一切因它不同。

年销量500万 年销量1万(原本两个完全相同的套)

有没有觉得商品变得越来越相似了?别傻了，它们是变得几乎相同了。以质量确保一个商品成败的时代已成为历史。如今，质量成为一种商品;消费者对其仅有最低的期望。在这种情况下，在此种标准的竞技场上，广告发挥了极大的作用。好的广告为品牌创造个性，带来更多的尊重，引来更多的购买欲，自然，带来更大的销售量。在某些人认为广告只适合品牌和商品之前，让我们提醒你广告能够做到的一些其它的事情。广告推动经济，创造数千万直接的或间接的就业机会(这听起来像是政治言论，但这是事实)。它增加了零售销售额，刺激了工业产出以及推动了技术竞争，最终造就了质量更高、功效更好、价格更实惠的产品。如果这些还不够，广告还做了其它受到最严苛批评家批评的努力：它为人们免费获得资讯买单。例如，在网站上的电视节目，100%都由广告赞助。广告作为一个透明的活动，其目的总是明确的。它的存在是为了公开地促进思想，捍卫品牌以及销售商品。没人希望广告如新闻般公正(就像没人想过让一位律师如同一位法官一样公正一般)。顺便一提，这则广告只是一个表现广告透明度的例子。很明显，到目前为止它都是为赞扬广告业而创，它并不仅是为了广告商，也为了消费者。现在，对我们的理论你是同意，或是不同意，都由你决定。

广告。一切因它不同。Advertising Agency: AlmapBBDO, Sao Paulo, Brazil

Executive Creative Director: Marcello Serpa

Creative Director: Luiz Sanches

Art Director: Bruno Prosperi

Copywriter: Renato Simoes